Tényleg újra cool lehet az Adidas?

Újra fel szeretne kerülni a fogyasztók és a befektetők térképére az Adidas, ezért komoly átalakításokba kezdett a cég vezetése és marketing csapata. A legfrissebb hírek szerint a vezetők bónusza ezentúl attól függ, hogy hány százalékkal növeli a vállalat részesedését az amerikai és a nyugat-európai focipiacon. Az előbbi változást sok egyéb mellett a május 7-i éves közgyűlésen szavazhatják meg a vezetők, addig is támpontként szolgálhatott volna számunkra a március 26-án bemutatott 5 éves stratégia, azonban a színes-szagos prezentációknak igazán mély mondanivalója nem volt.

Pedig ha kicsit visszatekintünk a múltba, akkor biztosan kevesen fogadtak volna arra, hogy a német márka hírneve így megfakul, hiszen 1970-ben még messze vezette a tengerentúli sportcipő eladási statisztikákat – napjainkra a kiskereskedelmi értékesítések piacrészesedése 7%-ra esett vissza.

Sokszor mondják, hogy kétszer ugyanabba a folyóba nem léphetünk bele, az Adidasnak mégis sikerült. 1984-ben a North Carolina színeiben kosarazó Michael Jordan szinte kéznyújtásnyira volt attól, hogy szponzorációs megállapodást kössön a céggel, amikor is a vezetőség úgy határozott, hogy nem elég magas a tehetséges kosaras és inkább Kareem Abdul Jabbarral kötöttek szerződést. Jordan még ebben az évben odafirkantotta a nevét a Nike ajánlatára, ezzel önálló brandet létrehozva az amerikai cégnek, ami jól fial, hiszen a világsztár visszavonulása óta is dollármilliókat keresnek a nevével fémjelzett cipőkkel és melegítőkkel.

A 2006-os Reebok felvásárlás volt a következő melléfogás. A 3,8 milliárd dolláros vételár mondhatni ablakon kidobott pénz volt, mivel a márkanév nem hogy önállóan nem állja meg a helyét a piacon, de még sokan azt sem tudják a mai napig, hogy az Adidas brand alá tartozik. A német cég is szívesen elfelejtené az egész sztorit, ugyanis folyamatosan veszteséget termel ez az egység. Jelenleg a márka újrapozícionálásán ügyködnek a marketingesek, de talán nem túlzunk, ha azt mondjuk annyit ér, mint halottnak a csók. Tudom-tudom, már megint túlságosan pesszimista a hangvétel, de a statisztikák nem hazudnak.

Az amerikai nagykereskedelmi sportcipő és ruházati piac megoszlása - Kattintson a nagyobb mérethez

Jól látszik, hogy a pár éve még gyerekcipőben járó Under Armour is megelőzte az Adidast a sportruházati piacon. A pályán nincs barátság, szokták mondani, ezt olyannyira komolyan vették, hogy a 2009 óta a német cég egyik arcaként (évi 4,5 millió fontos fizetés) szereplő brit teniszcsillagot, Andy Murray-t is sikerült átcsábítaniuk a saját térfelükre.

A csodacsapat majd jobban húz

Ha már az „átigazolási piac” szóba került, akkor további távozókról is meg kell emlékeznünk. A cég felmondta a 2016-2017-es szezontól az NBA-vel kötött szponzorációs szerződését, és más sportágak irányába próbál nyitni, mint a baseball vagy az amerikai foci. Ennek első fecskéje az Arizona State University csapata – ebből is látszik, hogy nagyon ráfeküdtek az amerikai vonalra.

Biztosan sokat olvasták a sport árucikkek iparágának elemzőjének, Matt Powellnek az aranyköpéseit, aki szerint „Ha meg szeretnéd nyerni a világot, akkor meg kell nyerned magadnak Amerikát”. Az új sales csapat minden tőle telhetőt meg is fog tenni, hiszen a versenytársaknál gyorsabban szeretnének az új trendekhez alkalmazkodni és újra coollá tenni a német márkát a fiatalok körében, nah meg sok pénzt keresni. Segítségükre lehet az új menedzsment irányvonal, ami minél több interakciót követel meg a kiskereskedőkkel és magukkal a vásárlókkal is, hogy a megszerzett tapasztalatokat rekord idő alatt sikerüljön termék formába önteni. Apropó trendek. Azt hallottátok, hogy három a Nike-nál dolgozó designert is felvennének az új Brooklyn-i stúdiójukba? Nem? Akkor majd most…

Az új focicipők egész pofásak lettek, de én még nem könyvelném be a biztos vendég sikert a meccsjegyzőkönyvbe a hazai pályán játszó Nike-val szemben. Just do it!

Horváth Ákos
Budapest, 2015. március 30.